scp

SCP模型概述

　　SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。
　　SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
　　SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
　　外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
　　行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
　　企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
　　经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。

SCP模型分析框架

　　一、外部冲击（Shock）
　　技术突破
　　政府政策/管理改变
　　国内
　　国际
　　口味/生活方式的转变
　　二、行业结构（Structure）
　　市场结构是指特定的市场中的企业在数量、份额、规模上的关系。一个特定的市场属于哪种市场结构类型，一般取决于下面几个要素：
　　1、交易双方的数目和规模分布
　　完全竞争市场存在众多的买者和卖者，企业的规模很小以至于不能单独对市场上的价格产生影响，只能是市场价格的接受者。一般情况下，随着交易双方数目的减少，双方的规模会相应增大，价格变动的潜力越来越强，出现垄断的可能性越来越大，到了一定阶段，必然会出现卖方垄断（买方垄断）。
　　2、产品差异化
　　在理想的完全竞争情形下，企业出售的都是同质的产品，只能通过价格进行竞争。在现实的世界中，产品间总是在某些方面存在差异，随着产品差异化程度的增大，不同企业间产品的可替代性变弱，企业获取垄断地位的可能性相应变大。但产品差异化所带来的消费者主观上的满足和企业的市场控制力导致的福利损失之间存在一定的可替代性。
　　3、市场份额和市场集中度
　　特定的市场中，市场份额（某个企业的市场销售份额比重）、市场集中度（少数几个最大规模企业所占的市场份额）与市场结构密切相关。一般而言，市场份额越大、市场集中度越高，少数几个企业的市场支配势力越大，市场的竞争程度越低。
　　4、进入壁垒
　　进入壁垒意味着进入某一特定市场所遇到的各种障碍①，主要包括：国家立法、机构政策针对少数特定厂商授予特许经营权所形成的政策性壁垒；在位厂商采取措施抵制新厂商进入而形成的策略性壁垒；因资源分布的区域性导致某地厂商无法取得该资源而不能进入特定行业的资源性壁垒；潜在进入者获取行业核心技术的困难所形成的技术性壁垒；在位厂商的绝对成本优势所构成的成本性壁垒；此外，市场容量、规模经济、消费者偏好也会构成进入壁垒。
　　(1) 需求经济学
　　替代产品可获得性
　　产品差异性
　　增长率
　　变更性/周期性
　　(2) 供给经济学
　　生产商集中度
　　进口竞争
　　生产商差异性
　　固定/可变成本结构
　　产能运用
　　科技机遇
　　供给曲线
　　进入壁垒/退出壁垒
　　(3) 产业链经济学
　　供应商讨价能力
　　顾客讨价能力
　　信息市场失败
　　纵向市场失败
　　三、企业行为（Conduct）
　　企业行为是市场结构、经济绩效的联系纽带，企业行为通过各种策略对潜在进入者施加压力从而影响市场结构。但必须在不完全竞争市场中讨论企业行为方有意义，完全竞争市场中企业微弱的市场控制力决定了企业广告、窜谋等行为的无效性，企业可以按照市场价格销售任何数量的产品。
　　(1) 营销
　　定价
　　批量
　　广告/促销
　　新产品/研发
　　分销
　　(2) 产能改变
　　扩张/收缩
　　进入/退出
　　收购/合并/剥离
　　(3) 纵向整合
　　前向/后向整合
　　纵向合资企业
　　长期合同
　　(4) 内部效率
　　成本控制
　　物流
　　过程发展
　　组织效能
　　四、经营绩效（Performance）
　　经营绩效是指特定市场结构下，通过特定企业行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种及技术进入等方面达到的状态。
　　(1) 财务
　　盈利性
　　价值创造
　　(2) 科技发展
　　(3)雇佣对象

如何更好运用SCP分析模型

　　1．咨询顾问在应用SCP时，常要审慎定义客户所竞争的行业。SCP分析框架对行业的假设基本上是静态的。所以，咨询顾问还常要以动态的视角审视客户所处的行业。可在迈克•波特的《竞争战略》中查阅到更多这方面的信息。
　　2．缺乏吸引力的外部环境没有必要排除有利可图战略的发展，比如一个炸药制造商打算成为这个呈下降趋势的行业的惟一幸存者，将继续跟踪那些雷要炸药的目标客户；另一个比较典型的案例是农夫山泉在竞争激烈的饮用水市场上，通过率越的定位策略币快速成长。
　　3．咨询顾问往往精通经营理论和方法，但很少是行业专家，所以在运用SCP模型时一定要以事实为基础，并度心向客户方的行业专家请教，不可妄下定论。