渠道模式
（一）、销售渠道（分销渠道）
1、销售渠道概念
是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。
在通常情况下，这种转移活动是需要中间商介入的，简单地说就是介于制造商
和顾客之间的桥梁。
2、销售渠道特征
（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。
很明显，分销渠道的基本功能是帮助生产者把产品卖出去，让消费者想买
就买得到。若将渠道理解为仅仅是中间商活动的舞台，那就本末倒置了。
（2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。
（3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。
零层分销渠道的情况下，商品从生产者手中直达消费者手中，仅转移一次
所有权。
在非直接销售渠道，即一层或多层分销渠道的情况下，商品从生产者手中
经过中间商再到达消费者手中，需多次转移商品所有权。当然，生产者通过代
理商销售商品，他与代理商之问、代理商与消费者之间不发生所有权转移，因
为代理商对商品没有所有权，只是代买代卖，帮助他人转移商品所有权。
3、销售渠道的职能
分销渠道的基本职能是把商品从生产者那里转移到消赀者手里，它弥合了
产品、服务和其使用者之间的缺口。它执行了下列重要功能：
l、收集信息：渠道成员可以收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞
争对手和其他参与者力量的营销调研信息。
2、沟通与传播：渠道成员发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的
沟通材料。
3、促成协议：渠道成员尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以
买现所有权或者持有权的转移。
4、辅助配合：使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包
牍等活动。
5、运输仓储：渠道成员提供与产品实体有关的一系列的仓储、运输工作。
6、资金流动：渠道成员在不同的营销渠道层面收付存货或资金。
7、融资功能：有些桨道成员还通过银行或其他金融机构为买方付款。
8、承担风险：渠道成员在执行桨道任务的过程中承担有关风险。
9、物权转移：渠道成员让物权从一个组织或个人转移到其他人。
（二）、销售渠道的类型
渠道的分类有多种方法，一般说来，按照有无中间商进行分类可分为直接
渠道和间接渠道；按照渠道的长度，即渠道级数来分，有长渠道和短渠道；按
照渠道的宽度进行分类，有密集分销、选择分销及独家分销。
1、直接渠道和间接渠道。
（1）直接渠道。直接渠道是指生产者不通过中间商环节，直接将产品销售给消
费者。
直接渠道是工业品分销的主要类型，约 8o％以上的工业品及20%左右的消
费品采用直接渠道。因为．一方面，许多产业用品要按照用户的特殊篇要制造，
技术性强，需要制造商派遣专家去帮助用户安装、操作、维护设备；另一方面，
用户数目较少，某些行业工厂往往集中在某一地区，这些产业用品的单价高，
用户购买批量大。例如，大型设备、专用工具以及技术复杂需要提供专门服务
的产品，采用直接销售方式。消费品中也有采用直接销售的，如鲜活产品等。
直接营销的主要方式有上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直
销、网络直销以及制造商自设商店等。
（2）间接渠道。是指生产者通过中间商环节把产品传送到消费者手中。
间接分销渠道是消费品分销的主要类型，约80％以上的消费品及20％左右
的工业品采用间接销售方式。如标准的工业品及小型农业机械等。
2、长渠适和短渠适
这种分类是以渠道级数为基础的，所谓渠道级数，是用来表示渠道长度的
一个概念，它是指在生产者和消费者之间的销售中间机构的多少。根据渠道的
长短，可以分为以下几种渠道：
（1）零级渠道。由生产者直接到消费者，中问不经过任何营销屮间机构。即上
述的直接渠道。
（2）一级渠道。在生产者和消费者中间含有一个营销中间机构，在消费者市场，
这一营销中间机构大多是零售商；而在产业市场，则大多是销售代理商或佣金
商。
（3）二级渠道。包括两个中间机构。在消赀者市场，通常是一个批发商和一个
零售商；在产业市场，则有可能是销售代理商和批发茼。
（4）三级渠道。三级桨道中合有三个中问机构，一般是批发商、代理商和零售
商。
更长的分销渠道比较少见，因为从生产者的角度来看，渠道级数越高，获
得最终用户信息的难庋越大，同时桨道控制难度也越大， 日本的食品分销竟达
到了六个层级。
3、宽渠道和窄渠道
这种分类是以渠道宽度为基础的。所谓渠道宽度，是指渠道的每个层次使用同
种类型中间商数目的多少。
宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。
如一般的日常用品（毛巾、牙刷、洗涤剂等），由多家批发商经销，它们又
转卖给更多的零售商，这些零售商能够大量接触消费者，从而大批量地销售产
品。
窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。
窄渠道使得生产者容易控制，一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重
耐用消费品。
宽渠道和窄渠道的分类相对比较宽泛，对于生产企业而言，一般有三种分
销战略可以选择。即：密集分销、选择分销和独家分销。
（1）密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品，
使广大消费者和用户能随时随地买到产品。
（2）选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的屮
间商推销其产品。
选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适
合于采取选择分销。
（3）独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。
通常双方签订排他性协议，即生产者只选择该中间商独家经销其产品，同
时规定经销商不得经营竞争者的产品。独家分销比较便于控制经销商的业务经
营，调动其经营积极性
1、销售渠道概念
是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。
在通常情况下，这种转移活动是需要中间商介入的，简单地说就是介于制造商
和顾客之间的桥梁。
2、销售渠道特征
（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。
很明显，分销渠道的基本功能是帮助生产者把产品卖出去，让消费者想买
就买得到。若将渠道理解为仅仅是中间商活动的舞台，那就本末倒置了。
（2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。
（3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。
零层分销渠道的情况下，商品从生产者手中直达消费者手中，仅转移一次
所有权。
在非直接销售渠道，即一层或多层分销渠道的情况下，商品从生产者手中
经过中间商再到达消费者手中，需多次转移商品所有权。当然，生产者通过代
理商销售商品，他与代理商之问、代理商与消费者之间不发生所有权转移，因
为代理商对商品没有所有权，只是代买代卖，帮助他人转移商品所有权。
3、销售渠道的职能
分销渠道的基本职能是把商品从生产者那里转移到消赀者手里，它弥合了
产品、服务和其使用者之间的缺口。它执行了下列重要功能：
l、收集信息：渠道成员可以收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞
争对手和其他参与者力量的营销调研信息。
2、沟通与传播：渠道成员发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的
沟通材料。
3、促成协议：渠道成员尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以
买现所有权或者持有权的转移。
4、辅助配合：使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包
牍等活动。
5、运输仓储：渠道成员提供与产品实体有关的一系列的仓储、运输工作。
6、资金流动：渠道成员在不同的营销渠道层面收付存货或资金。
7、融资功能：有些桨道成员还通过银行或其他金融机构为买方付款。
8、承担风险：渠道成员在执行桨道任务的过程中承担有关风险。
9、物权转移：渠道成员让物权从一个组织或个人转移到其他人。
（二）、销售渠道的类型
渠道的分类有多种方法，一般说来，按照有无中间商进行分类可分为直接
渠道和间接渠道；按照渠道的长度，即渠道级数来分，有长渠道和短渠道；按
照渠道的宽度进行分类，有密集分销、选择分销及独家分销。
1、直接渠道和间接渠道。
（1）直接渠道。直接渠道是指生产者不通过中间商环节，直接将产品销售给消
费者。
直接渠道是工业品分销的主要类型，约 8o％以上的工业品及20%左右的消
费品采用直接渠道。因为．一方面，许多产业用品要按照用户的特殊篇要制造，
技术性强，需要制造商派遣专家去帮助用户安装、操作、维护设备；另一方面，
用户数目较少，某些行业工厂往往集中在某一地区，这些产业用品的单价高，
用户购买批量大。例如，大型设备、专用工具以及技术复杂需要提供专门服务
的产品，采用直接销售方式。消费品中也有采用直接销售的，如鲜活产品等。
直接营销的主要方式有上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直
销、网络直销以及制造商自设商店等。
（2）间接渠道。是指生产者通过中间商环节把产品传送到消费者手中。
间接分销渠道是消费品分销的主要类型，约80％以上的消费品及20％左右
的工业品采用间接销售方式。如标准的工业品及小型农业机械等。
2、长渠适和短渠适
这种分类是以渠道级数为基础的，所谓渠道级数，是用来表示渠道长度的
一个概念，它是指在生产者和消费者之间的销售中间机构的多少。根据渠道的
长短，可以分为以下几种渠道：
（1）零级渠道。由生产者直接到消费者，中问不经过任何营销屮间机构。即上
述的直接渠道。
（2）一级渠道。在生产者和消费者中间含有一个营销中间机构，在消费者市场，
这一营销中间机构大多是零售商；而在产业市场，则大多是销售代理商或佣金
商。
（3）二级渠道。包括两个中间机构。在消赀者市场，通常是一个批发商和一个
零售商；在产业市场，则有可能是销售代理商和批发茼。
（4）三级渠道。三级桨道中合有三个中问机构，一般是批发商、代理商和零售
商。
更长的分销渠道比较少见，因为从生产者的角度来看，渠道级数越高，获
得最终用户信息的难庋越大，同时桨道控制难度也越大， 日本的食品分销竟达
到了六个层级。
3、宽渠道和窄渠道
这种分类是以渠道宽度为基础的。所谓渠道宽度，是指渠道的每个层次使用同
种类型中间商数目的多少。
宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。
如一般的日常用品（毛巾、牙刷、洗涤剂等），由多家批发商经销，它们又
转卖给更多的零售商，这些零售商能够大量接触消费者，从而大批量地销售产
品。
窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。
窄渠道使得生产者容易控制，一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重
耐用消费品。
宽渠道和窄渠道的分类相对比较宽泛，对于生产企业而言，一般有三种分
销战略可以选择。即：密集分销、选择分销和独家分销。
（1）密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品，
使广大消费者和用户能随时随地买到产品。
（2）选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的屮
间商推销其产品。
选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适
合于采取选择分销。
（3）独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。
通常双方签订排他性协议，即生产者只选择该中间商独家经销其产品，同
时规定经销商不得经营竞争者的产品。独家分销比较便于控制经销商的业务经
营，调动其经营积极性